תעביר את זה הלאה

באיזה שהוא שלב לאורך הדרך צץ פתרון שיווקי מבריק: תנו ללקוחות להפיץ את המסר בכוחות עצמם!
הכוונה היא לשיווק ויראלי— פרסום שאתה כקהל (כנמען) מפיץ מרצונך פשוט בגלל שהוא מגניב, מעניין, ומקורי.

לכל מסעדה יש תחרות, בין אם זו המסעדה האיטלקית שנמצאת מעבר לפינה, בין אם זה דוכן הפלאפל במרחק כמה מאות מטרים מהעסק שלך, ובין אם נשארו במקרר של הלקוחות שלך שאריות מארוחת החג אצל אמא (כן, גם זו תחרות). לכן מסעדות חייבות לשווק את עצמן, וזו לא חייבת להיות פעולה שעולה לעסק הון עתק.
סוכנויות פרסום ומומחי שיווק משקיעים מאמץ רב כדי ליצור מסרים בלתי נשכחים לקידום עסקים. אבל יש הבדל בין היכולת ליצור פרסום לבין היכולת לגרום לאנשים להבחין בו ולדבר עליו.
ובאיזה שהוא שלב לאורך הדרך צץ הפתרון המבריק: תנו ללקוחות להפיץ את המסר בכוחות עצמם!
הכוונה היא לשיווק ויראלי— פרסום שאתה כקהל (כנמען) מפיץ מרצונך פשוט בגלל שהוא מגניב, מעניין, ומקורי. קמפיינים ויראליים לא יכולים להיות מתוכננים באותה דרך שבה מתכננים סוגים אחרים של פרסום ושיווק מפני שהם תלויים לחלוטין במשתמש, והוא היחיד שיכול להחליט אם ראוי להעביר אותם הלאה.
לא צריך להיות גאון שיווקי כדי להבין שאנשים מייחסים יותר אמינות להמלצות של חברים, מאשר להמלצות של משווקים אנונימיים. ברור גם שקמפיינים שמעוררים מעורבות הם הרבה יותר מוצלחים מקמפיינים שמטיפים ומחנכים. הסכנה היא שכאשר המאמץ להניע את הקהל להפיץ את המסר נעשה שקוף – זה הורג את הקמפיין. הטריק הוא ליצור אפקט ויראלי מבלי שניתן יהיה להבחין במאמץ.
האם אי פעם שלחת לינק מיוטיוב באימייל? האם אי פעם סיפרת לחבר על החנות המדהימה שעוצבה בהשראת הסרט החדש של ספילברג? במידה ועשית זאת, כנראה ששיתפת פעולה בצורה שיווקית זו.
שיווק ויראלי הפך לפופולארי מכיוון שבהשקעה כספית נמוכה הוא משיג הפצה נרחבת ומודעות לשם העסק. בגלל עלותו הנמוכה הוא מתאים גם לעסקים קטנים כמו מסעדות עצמאיות (בניגוד לרשתות הגדולות). אבל אפילו מפרסמים גדולים עם תקציבי ענק אוהבים לשלב בתמהיל השיווק שלהם כמה טקטיקות של שיווק ויראלי – זה עושה טוב גם לתקציב וגם לדימוי של הפירמה.

מרכיבים הכרחיים לשיווק ויראלי מוצלח:

1. תמריץ – כל נמען הוא מפיץ פוטנציאלי. לכן, החומרים השיווקיים צריכים לספק תמריץ כלשהו-- תנו לו סיבה מתגמלת להעביר את זה הלאה כמו: מוצר/שירות בחינם או הזדמנות לבילוי מיוחד.
2. הפצה – כדי שהמסר יופץ במהירות תזדקקו לרשתות קיימות, רחבות שככל שניתן. המשאבים הכי זמינים להאצת הקמפיין הם רשתות של לקוחות, משפחה, חברים, ושל צוות העובדים. לקמפיין צריך להיות פוטנציאל צמיחה נרחב וזה נעשה על ידי תוכן מתאים ועל ידי תשתית הפצה מתאימה.

אמצעים לשיווק ויראלי:
יש 2 ערוצים בסיסיים להפצת מסר שיווקי ויראלי: אינטרנט, ומפה לאוזן - כאשר כל אחד מהם דורש להאיץ את המסר השיווקי ולעודד את ההפצה שלו:
1) מפה לאוזן – המפתח הוא שביעות רצון של הלקוחות שלכם. אם הלקוחות מרוצים עד השמיים הם יספרו לחברים, לבני משפחה, ולעמיתים בעבודה ללא שום תמריץ נוסף. יחד עם זאת, ישנן עוד כמה טכניקות שיאיצו את התהליך:
א. "חבר מביא חבר" – ניתן לעודד את הלקוחות שלכם להפנות חברים למסעדה על ידי הנעה לפעולה. לדוגמה: תנו להם קופונים להפצה עם שמם. במידה ואחד מהאנשים שהם הפנו מגיע למסעדה עם הקופון, הלקוח (המפנה) יקבל בתמורה מאפים תוצרת בית בחינם.
ב. אירועים – אירוח אירועים מיוחדים, כמו: ערב התרמה למטרה חיובית כלשהי או מופע שירי יום האהבה, יום העצמאות וכו'.
ג. מקוריות – אם תיצרו אווירה מיוחדת, תפריט שאין דומה לו, ערבים של ארוחות קונספט, טעימות וכו', תספקו לאנשים סיבה לבוא למסעדה אפילו בערב שהוא בדרך כלל חלש יותר. ארוחת ערב שיש לה נושא מסוים יכולה להתקיים על בסיס חודשי או שנתי, או להיות מקושרת לחג. לדוגמה: ארוחת ערב על בסיס שוקולד ליום האהבה, או על בסיס אתני (איטלקי,יפני, אסיאתי וכו'), או על בסיס בריאותי (אורגני, צמחוני, טבעוני), כיד הדמיון הטובה עליכם.
2) אינטרנט - האמצעי המושלם להפצה ויראלית בערוצים הבאים:
א) אימייל – מסרים הומוריסטים וויזואליים בראש טוב וקליל (כולל קליפים ותמונות), עם טקסט קצר וקולע, יעודדו את הלקוחות להעביר את זה הלאה.
ב) פייסבוק ויוטיוב – שניהם אתרים שמבוססים על שיתוף. לכן האייטם השיווקי שלכם חייב להיות מיוחד, וכזה שאנשים ישמחו לשתף בו אחרים.
ג) בלוגים – הבלוגים הפכו לחממות של קמפיינים ויראליים מפני שהם משלבים דעה אישית של הכותב עם מסרים שיווקיים. כדאי לתחזק בלוג שעוסק ישירות במסעדה או לחילופין בנושא שמעסיק רבים בסביבתך, לדוגמה: המצב הכלכלי, אצל מי עושים את החג וכו'.
ד) אתר – תוכלו להעלות לאתר המסעדה, בלי שום בעיה, תפריט שניתן להעביר הלאה לחברים יחד עם המסר: "המלץ עלינו לחבר והמנה הראשונה - עלינו". לאחר מכן תוכלו לשלוח באימייל גם לחבר וגם לממליץ קופון או כל תגמול אחר.

שיווק ויראלי הוא תחום עם המון אפשרויות יצירתיות ואפקטיביות, והוא מתאים לשיווק מסעדות כמו כפפה ליד. בעלי עסקים לא יכולים לוותר עליו. ומי שאינו מצליח לפנות זמן בין כל המטלות היומיות, או שלא מסוגל ליצור פריטים יצירתיים, מוטב שיעסיק חברת ייעוץ מקצועית שתמלא עבורו את המשימה.

מאת: ענת פרסמן – אשת יחסי ציבור בפרומו, חברה לניהול פרויקטים בשיווק
www.promoline.co.il